Notizie - Amazon "ruba" gli utenti di Temu e SHEIN, a vantaggio di un gruppo di venditori cinesi

Il dilemma di Temu negli Stati Uniti
Secondo gli ultimi dati della società di analisi dei consumatori Consumer Edge, nella settimana conclusasi l'11 maggio la spesa su SHEIN e Temu è diminuita rispettivamente di oltre il 10% e il 20%.
Questo brusco calo non è stato improvviso. Similarweb ha osservato che il traffico verso entrambe le piattaforme ha iniziato a diminuire costantemente dopo l'annuncio della politica tariffaria ad aprile.
Analizzandone le ragioni, la politica tariffaria ha aumentato direttamente i costi operativi. Sebbene entrambe le aziende abbiano tentato brevemente di trasferire i costi attraverso aumenti di prezzo, hanno rapidamente ritrattato tali decisioni per evitare ulteriori perdite di clienti.
Gli analisti di Similarweb hanno sottolineato che la crescita di entrambe le aziende aveva già subito un forte rallentamento nel primo trimestre del 2025, ma lo shock tariffario è stata la goccia che ha fatto traboccare il vaso.
I dati mostrano che, dopo l'annuncio della politica tariffaria, le abitudini di acquisto dei consumatori sono cambiate rapidamente. Piattaforme di e-commerce come TikTok Shop e Dhgate hanno registrato un'impennata dei consumi a breve termine, mentre piattaforme consolidate come SHEIN e Temu hanno dovuto affrontare cambiamenti strutturali a lungo termine.
Ben Parkes, analista di consulenza al dettaglio presso Similarweb, ha commentato: "Il mercato statunitense è destinato a subire una ristrutturazione e i livelli di consumo di SHEIN e Temu difficilmente torneranno ai massimi precedenti".
In questo contesto, Amazon è diventata la principale beneficiaria del cambiamento nei consumi del fast fashion. Parkes ha osservato: "I venditori di abbigliamento presenti sulla piattaforma Amazon stanno registrando una crescita esponenziale, rafforzando la loro distribuzione per categoria".
Vantaggi per i venditori Amazon
Dati rilevanti indicano che la categoria di abbigliamento femminile di Amazon è cresciuta di oltre il 26% negli ultimi sei mesi, con tre dei primi cinque marchi cinesi che utilizzano la rete logistica di Amazon come venditori terzi. Inoltre, il 92% dell'abbigliamento femminile sulla piattaforma Amazon proviene da venditori terzi.
Questi negozi in genere utilizzano la logistica di Amazon FBA, che li aiuta a evitare i rischi tariffari garantendo al contempo consegne puntuali.
Ad esempio, un marchio di abbigliamento femminile di Shenzhen, che inizialmente vendeva contemporaneamente su SHEIN e Temu, è passato ad Amazon FBA a causa dell'impatto dei dazi.
"Sebbene i costi operativi siano aumentati dopo l'adesione ad Amazon, a lungo termine ciò sarà più vantaggioso per lo sviluppo futuro del marchio", ha affermato il rappresentante del marchio.
Anche un'azienda di integrazione commerciale e industriale di Hangzhou ha dichiarato che, dopo il passaggio al modello FBA, il suo margine lordo effettivo non ha subito ripercussioni significative. Attualmente, il suo marchio si colloca tra i primi venti nel settore dell'abbigliamento femminile, con un volume di spedizioni giornaliere superiore a mille articoli.
Tuttavia, alcuni venditori della categoria abbigliamento hanno espresso opinioni divergenti sull'improvviso afflusso di traffico. Molte aziende di abbigliamento hanno iniziato a entrare su Amazon in grandi quantità dopo aver visto l'opportunità, il che rischia di scatenare un'altra guerra dei prezzi nella già competitiva categoria dell'abbigliamento femminile, riducendo ulteriormente i margini di profitto per i venditori correlati.
Al contrario, la categoria dell'abbigliamento maschile presenta un quadro diverso: la sua crescita in sei mesi è stata solo del 4%, senza venditori cinesi tra i marchi principali e con venditori terzi che rappresentano il 57%. Parkes ha aggiunto: "La traiettoria a lungo termine non è chiara, ma il consumo di abbigliamento femminile si sta chiaramente spostando verso Amazon".
Amazon ha chiaramente intuito l'opportunità. Ha annunciato l'estensione del Prime Day da due a quattro giorni, visto come uno sciopero preciso durante il periodo di debolezza del fast fashion. Un venditore terzo anonimo di Amazon ha rivelato che la piattaforma sta reclutando attivamente venditori transfrontalieri con esperienza nel fast fashion e sta fornendo politiche di supporto al traffico.
Gli addetti ai lavori affermano che Amazon punta a conquistare quote di mercato durante il periodo vulnerabile di SHEIN e Temu.
Tuttavia, i vantaggi del mercato non sono stati monopolizzati esclusivamente da Amazon. I dati di Consumer Edge mostrano che anche marchi di fast fashion come ASOS e Zara hanno beneficiato del cambiamento di spesa degli ex utenti di SHEIN/Temu.
Inoltre, i rivenditori al dettaglio low cost come Ollie's Bargain Outlet, i marchi sportivi come Columbia e Foot Locker, i grandi magazzini come Bloomingdale's e Nordstrom Rack, nonché i marchi di abbigliamento giovanile come Aeropostale e American Eagle hanno tutti registrato una crescita della quota di mercato.
Espansione oltre gli Stati Uniti
Di fronte alla loro situazione difficile, SHEIN e Temu non hanno scelto di restare a guardare.
Parkes prevede che aziende come Temu avvieranno lo sviluppo di catene di fornitura locali negli Stati Uniti: "La più grande trasformazione nel settore della moda americana risiede nella catena di fornitura. In precedenza, si basavano sulla politica della soglia minima per le spedizioni in piccoli pacchi, ma questo modello ora si trova ad affrontare delle sfide". Quando Temu ha ritirato il suo piano di aumento dei dazi, ha dichiarato che avrebbe assorbito i costi passando a un modello di distribuzione localizzato.
Nel frattempo, entrambe le piattaforme potrebbero aver reindirizzato i loro budget di marketing verso mercati al di fuori degli Stati Uniti. I dati di Consumer Edge mostrano che nelle prime tre settimane di maggio le vendite di Temu nell'UE sono aumentate di oltre il 60%, rispetto a un aumento del 40-50% registrato a marzo e aprile.
Per Paese, la Francia ha registrato la crescita più rapida (oltre il 100% su base mensile a maggio), probabilmente legata all'aumento della pubblicità locale. Le vendite di SHEIN nell'UE sono cresciute di quasi il 20% a maggio (rispetto alle basse doppie cifre di aprile), mentre il mercato del Regno Unito ha registrato una crescita annua di quasi il 50%.
Gli analisti hanno sottolineato: "Entrambe le aziende stanno promuovendo attivamente la diversificazione regionale, probabilmente in preparazione all'inasprimento delle tensioni commerciali. Questi trend di crescita potrebbero proseguire o addirittura accelerare, ma in ultima analisi dipendono dal contesto normativo europeo".
Tuttavia, hanno sottolineato, "gli Stati Uniti rimangono il mercato principale. La crescita in Europa non può compensare il calo negli Stati Uniti; la situazione generale non è rosea per loro".
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